营收增长显疲态 京东集团再造“背水一战” 刘强东大变革可解？

深度 独立 穿透

不破不立，破后而立

作者：吴双

(资料图片)

编辑：蒙多

风品：令煜

来源：首财——首条财经研究院

流水的CEO，铁打的刘强东。

5月11日，京东集团公告称，CFO许冉将接替徐雷出任公司CEO，后者因个人原因退休。

消息传出后，舆论瞬间炸锅。要知道，1974年出生的徐雷今年才49岁，阅历、经验刚臻于佳境。2022年，其从刘强东手中接过集团CEO时，更是得到前者力挺：谁不服徐雷，就是不服我。

谁想掌权短短13个月，徐雷便决定退休啦。为何如此决绝？新帅许冉又将带领京东走向何方？

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京东“二号”人物退休

刘强东不需接班人？

人在江湖，身不由己。

遥想2019年，随着马云金盆洗手归隐江湖，互联网大佬掀起“未老先退”风潮。

2021年，拼多多创始人黄峥退休，1980年出生的他官宣时仅41岁。时隔一年，京东刘强东也卸任京东集团CEO，携妻远遁美国处理个人事务。

事了拂衣去，深藏功与名。无论马云还是刘强东、黄峥，如此选择颇有侠义风骨，却引得众网友感叹：电商时代落幕了！

作为企业底色的描绘者，创始人亦是领路人。如没特殊原因，为何自废躺平？创始人无疑是最懂企业，最能拨开迷雾，找到正确航向的人。

不过一些舆论认为，徐雷的退休虽突发却不意外。因为从没什么徐雷时代，刘强东是隐而不退，仍掌握着京东航向。

不算多夸言。刘强曾表示：“如果我不能控制京东，我宁愿把它卖掉，作为一个老板，对公司没有绝对控制权，那和打工无差别”。强势性格和明确态度，令外界无法想象刘强东像马云一样抽身。

如今，随着徐雷退休、许冉接棒。外界也再次看到了刘强东的态度。相比能征善战，能力突出的徐雷，CFO出身的后者或更能充分贯彻刘强东的决策。

回顾徐雷的京东履历，创造过辉煌也曾有过出走。

公开信息显示，早在2007年，“风投女王”徐新便向刘强东推荐了徐雷。2009年徐雷正式加入，担任京东商城市场部一把手。

此后，徐雷曾短暂离开京东，加入百丽电商任职CMO。直至2011年4月再回京东，并于2016年重新掌管京东市场部。

2018年7月，京东商城实施轮值CEO制度，彼时担任集团CMO的徐雷成为京东商城首位轮值CEO，只需向京东集团CEO刘强东汇报，全面负责商城日常工作。

任职期间，徐雷能力有目共睹。从“618”购物节到Plus会员体系，力推的品质路线为京东强大提供了助力。

2022年4月，徐雷从刘强东手中接过京东集团CEO。彼时，一些舆论更将徐雷炒作成刘强东“隐退”后的接班人。

玩味的是，自去年下半年来，刘强东对“兄弟们”的批评声频频传出。从假大空忽悠、没有危机意识到偏离经营战略核心、消费者失去“低价心智”，从高管降薪、末位淘汰到一线员工增加福利。一系列大刀阔斧似乎释放了一个信号，京东这艘巨轮不能没有刘强东。

不止批评。据晚点Lastpost报道，去年“双11”过后不久，京东零售多个事业群便出现人事变动。其中，原3C家电事业群拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群，原负责人姚彦中调任大商超全渠道事业群。拆分而来的家电家居事业群及电脑通讯事业群分别由李帅与吴双喜负责。

2023年4月，京东更开启五年来最大的组织变革。一方面，将事业群制变为事业部制，原事业群负责人将担任事业部负责人；原事业群统管下的各事业部，按照细分品类拆分为具体经营单元，给予品类负责人更多的决策自主权。

另一面，不再区分POP和自营，产品将交由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。据悉，这也是京东涉足POP业务以来，内部首破界限盘货。

由此种种痕迹，徐雷的退休也就水到渠成，甚至被视为去年以来战略调整的高潮。人们也惊觉，这位70后创始人似乎不需接班人。

孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，京东正在经历巨变，刘强东的革新决心不可小视。

那么，缘何掀起巨变？刀刃向内会是解症良方么？

2

营收增长焦虑

零售基本盘“失速”

百亿补贴会有奇效？

或许，也有无奈与急迫。

3月9日，京东集团发布2022财报：总营收首破万亿，达到1.05万亿，同比增长9.95%；归母净利成功扭亏，由上年的-35.60亿增至103.80亿，同比增长391.61%。

营利双增看似美好，可难掩营收增速持续放缓的事实：2020年至2022年，营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%。拉长维度，2022年更打破了长期为傲的双位数增长。

净利虽大增，但和2020年的494.05亿相比仍有很大差距，销售净利率仅0.93%，远低于2020年的6.62%和2019年的2.06%。GMV为3.47万亿、增速5.6%，2021年为26.2%。

是何原因导致了增长乏力？

深入业务端，零售基本盘“失速”是重要考量。经过不断分拆上市，截至2022年底，京东集团并表的业务仅剩京东零售、京东物流、新业务、达达四板块：

2022年，上述业务营收分别为9299.29亿、1374.02亿、217.79亿、80.3亿。前三者增速7.23%、31.24%、-16.44%。达达由于是2022年的新业务没有同比增速。

聚焦京东零售，2021年增速高达24.83%，占总营收91.04%，2022年则为7.23%、88.88%。下降之态肉眼可见。

2020-2022年，京东零售营收6939.65亿元、8663.03亿元、9299.29亿元，同比增速25.66%、24.83%、7.34%，与上述集团增速放缓基本暗合。

当然，零售拉跨的不止京东。2022年，阿里巴巴中国零售商业营收1657.65亿，占总收入67%，增速只有-1%。

行业分析师刘俊群认为，电商巨头成长放缓原因有两方面。一、疫情影响下消费需求减弱；二、电商市场规模见顶，行业步入存量市场，规模驱动打法的边际效应递减。这种变化也解释了自去年下半年来，京东为何要刀刃向内，优化组织结构。

还有大招。2023年3月，京东上线了“百亿补贴”，期望用价格来吸引更多消费者，对标竞品。

对此，有舆论认为，这与去年刘强东高喊的重塑低价心智暗合。也有舆论解读为京东发起了价格战。

可以肯定的是，“百亿补贴”最早源自拼多多。目的是为提升平台品质形象、中高端消费者粘性，吸引更多品牌商家入驻。最终结果也实现了用户规模，业绩、口碑三增，让拼多多跻身全球用户规模最大的电商平台，堪称一个商业逆袭的经典案例。

能够借鉴他山之玉、躬身学习，重温用户初心难能可贵。尤其像京东这样55万人的大型企业，没有丢失敏感性、敢于自我革命，本身就值得肯定。但是否适用京东、解决眼前营收成长颓态，仍需时间检验。

知乎上有一则“关于京东百亿补贴”帖子。博主称自己看了购物车里的商品价格，京东的“百亿补贴”可能只是一小部分商品有补贴，力度还是不够大。

另一博主则表示，京东“百亿补贴”有些虚张声势。自己看好的一款产品平时在淘宝天猫店最低价是3068元，京东“百亿补贴”价竟是3199元。

诚然，刘强东曾表示，低价不是简单粗暴的全网最低价，而是京东生态最低价。一味追求低价，短期竞争可能有效，长期对行业有害的，最终导致京东利益受损。

徐雷也强调，百亿补贴不是一句口号，而是实实在在让消费者得到实惠。从大促过渡到每天让利用户，京东经营理念始终核心是成本、效率和体验。

字斟句酌，京东、刘强东是有节奏节制的，随着打破POP自营界限，两者在努力兼顾成本、效率、体验。可要真正找到平衡点，难言一项轻松任务。

比如阿里聚划算，也曾发起过“百亿补贴”，效果却难言理想。业内人士表示，聚划算的“百亿补贴”之所以没获理想效果，是因面临补贴低价扰乱品牌商价格体系的困扰。一位接近聚划算业务的基层员工曾向《财新》表示，一旦品牌不同意，聚划算便不能补贴。

那么，一向具有品牌商优势的京东是否会遭遇类似困扰呢？

据《蓝洞商业》，一些商家对于京东“百亿补贴”还需观望，对补贴下能否盈利表示担忧。不过，也有商家认为“百亿补贴”不失一个去库存机会。

值得注意的是，率先开启“百亿补贴”的拼多多已表示会延续“百亿补贴”。同时，两大后浪抖音、快手崛起之态亦不容小视。相比老对手，后者更贴近消费者习惯、似乎更熟识低价打法，颠覆性分食力不容小视。

据媒体报道，2022年抖音电商交易总额近1.41万亿元，较2021年同比增长76%。年货节，抖音商城商品总曝光量815亿，43个品牌交易额破千万。快手电商2022年支付GMV（成交总额）预计将达4100亿元左右，同比增长26%。

强悍增势背后，是人们娱乐习惯、消费习惯的变迁。随着两者完善直播带货、本地生活等商业闭环，对传统电商的分食效应不可不防。

行业分析师刘锐玲表示，京东“百亿补贴”会对价格敏感性消费者产生吸引力，但若无法持续保证全网最低价，该类型消费者也极易变节。尤其面对其他竞品跟进模仿、以及新场景流量巨头的分食袭扰时。

相比短平快的补贴，或许思考更深层的特色场景粘合、特色消费口碑打磨、运营机制乃至模式的创新优化，从而建立一个用户、品牌商、平台三方的新型生态体系更急迫。

零售三要素，产品、服务、价格。往期看，能留住消费者，产品服务无疑是京东的有力武器。然梳理一些消费者的反馈质疑，其产品口碑、服务口碑并非尽善尽美。

浏览黑猫投诉，截止2023年5月23日18时，京东商城相关投诉累计达533269件。近30日内投诉达13540件，问题多聚焦于产品质量和售后服务。

行业分析师于盛梅表示，从优先级、重要性看，重塑内在效率、外在体验远比低价竞争重要。一方面，这是京东的传统护城河，有助巩固基本盘；另一面，也是京东生态最低价的特色灵魂，持久留客粘客的关键。

简言之，“低价心智”核心不仅是性价比、更是质价比。百亿补贴只是重塑基础性武器、成长竞争力的“面子”，夯实产品服务基本功、改善平台系统体验生态才是“里子”。

“百亿补贴”虽已风光上线，可拼多多的“魔法”是否适用？还是平添学费？后续常态化仍需缜密策划。

3

市场深变倒逼革新

京东再造野望

毋庸置疑的是，电商黄金时代正在远去。

抛开刘强东的隐而不退、有无接班人一说，徐雷退休许冉接棒本身，或就是京东系统深变的一个号角。

“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”回顾京东发展历程，能有今日成就离不开“低价”。从2010年京东与当当的价格战，到2012年向国美、苏宁的价格战，京东深谙价格武器的用法，拿捏消费者心理恰到好处。

但对一家数十万人的巨型企业而言，单靠低价是无法持续走远的，唯有系统生态竞争力取胜。

如果说，零售电商是京东集团往期旺盛成长的基础底座。那么随着行业深变，尽快培育出新增曲线、价值新大陆就显得迫在眉睫。

电商巨头们都在寻找新增长点。比如阿里巴巴培育的云计算，拼多多布局的农业生产等。简言之，一切调整都是为了增量。

相比竞对，京东优势在于供应链技术与服务。同样是卖货，京东靠着自建物流、保质保真，塑造了品质化“靠谱”人设。但过重打法、旧路径依赖也使其错失了下沉开拓。

截至2022年底，阿里巴巴中国年度活跃消费者超10亿。截至2022年Q1末，拼多多年活跃买家数达8.819亿，同比增长7%。截至2022年Q3末，京东活跃用户量5.883亿。

京东已经落后，但也意味着追击空间、增量可能。深入一度看，无论百亿补贴、高管调整，还是组织架构大变、刘强东回归，或都源于此：即如何再造一个新京东。

参考淘宝和拼多多的发展思路，解决规模增长焦虑的方法无外乎两种，第一卷向海外广阔天地，第二是押注科技、激发内生力，塑造全新引擎。

平心而论，京东自建物流模式，更多优势在国内。据悉，京东集团对京东零售的考核指标，从同时考核营收和GMV，调整为只考核GMV。刘强东希望借此推动更多低价、高性价比的商品在京东平台上涌现。

可见，京东是自内向外的变革。那么，除了提升传统盘，新业务尽快支棱起来就是重中之重。

以2022年为例，京东销售成本8992亿元，同比增长9.3%。新业务亏损52.95亿元，达达亏损11.22亿元。截至去年底，京东体系员工数已超55万人，较三年前增加29万人。

这意味着，京东仍在大力进击、输血培育，向上生长意愿强烈。

一定意义上说，京东零售增速放缓不能接受，达达及新业务亏损却可接受。这是因为前者是基本盘、利润奶牛，增速放缓将直接影响公司业绩、及新业务反哺培育。后者代表新增量可能，代表新价值空间。

欣喜的是，虽仍在亏损，达达已于去年下半年实现正向自由现金流。随着即时零售市场的不断扩张，扭亏或不再遥远。且曾大规模调整的京喜也重新启动。3月3日，“京东招商”发布的京喜招商指南显示，京喜个人店、个体店已于1月1日上线，企业店将在4月1日上线。

2023年3月，京东超市发布2023年开放生态全新战略，强调将着力为商家打造更开放、更公平、更高效的生态环境，全面助力合作商家抓住新机遇，创造新增长。

另一厢，分拆大戏仍在上演：就在3月底，京东工业、京东产发上市决定公布。

资料显示，京东工业成立于2019年11月5日，是中国领先的工业供应链技术与服务提供商。通过践行变革性的、全链路的工业供应链数字化，京东工业帮助其客户实现保供、降本及增效。拆分公告披露日，京东集团通过其全资子公司持有其约77.95%股本。

京东产发2012年1月成立，是中国和亚洲领先、增长最快的现代化基础设施开发及管理平台，主要包括物流园区、产业园区及其他。拆分公告披露日，京东集团通过全资子公司持有其股本总额的74.96%。

业内人士指出，上述分拆上市，有助企业借助资本力量业务聚焦、提升自身造血力、加速培育新业务，进而减轻京东集团输血、反哺京东集团。这从京东健康上市后连续两年净利转正中可以找到佐证。但也需警惕过多分拆，损伤集团成长潜力。

老故事新故事，皆有动作。能否突围质变，2023无疑关键一年。

也是5月11日，在官宣徐雷退休后，京东集团2023Q1财报发布：总收入2430亿元，同比增长1.4%，归母净利63亿元，同比增长309.33%。

虽实现双增，但1.4%的营收增速仍创下近十年新低，打破了往期双位数的高增速。2022年第三季营收同比增长11.4%，第四季度增加7.1%，即营收增速已连续连续两季下滑。何解增长疲软，显得尤为急迫。

细分业务，京东零售营收2123.58亿，较上年同期下滑2.38%；京东物流营收367.28亿，增长34.28%；达达营收25.76亿，增长73.29%；新业务营收34.50亿，下滑40.06%；

不得不变了。如何提振零售基本盘，让新业务尽快独当一面、抗起成长大旗，京东、刘强东的时间多也不多。

看看一代霸主苏宁、国美的兴衰没落，市场一日千里。只有企业的时代，没有时代的企业。

在首财君看来，伴随互联网流量红利消退，叠加去年政策导向，平台经济规模也是一把双刃剑。代表了市场综合认可度，也折射了向上天花板。从周期角度看，任何企业、行业都不可能持续高增，关键是如何正视增长焦虑、找到平台用户商家间的利益平衡点，从而释放有量更有质的共赢价值潜能。既要保持大块头，也要有高质量。真正有价值的成长性，不止是在纸面数据上。

单从此看，京东集团时下的营收增速放缓，也非完全坏事。正好给了企业自我审视、自我再造的良机。

2016年，京东曾遭遇上市后的“第一个困难时候”。彼时，刘强东因大婚放权，公司主业增速放缓，股价下跌。面对问题刘强东选择收权，一番调整后，业绩端很快迎来改观。

如今种种，亦令外界想起过往。这一次的再造之战，无疑更加系统复杂，“强人”刘强东能否再力挽狂澜？此番收权后，刘强东还会不会放权？许冉时代下的京东又将迎来哪些深变？

是再造脱变，更是背水一战。

本文为首财原创

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